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品牌核心價值——愛上一個品牌的主要力量
作者：翁向東 日期：2011-5-23 字體：[大] [中] [小]
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沒有靈魂的人不可能有成功的美好人生，同樣，一個品牌沒有清晰的核心價值不可能成長為強勢大品牌。品牌管理的中心工作就是清晰地規劃勾勒出品牌的核心價值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設過程中，始終不渝地要堅持這個核心價值。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點，不會被風吹草動所干擾，才能創建強勢大品牌。
核心價值的內涵與全力維護品牌核心價值始終不變的戰略意義
國內的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，營銷戰略經常受到戰術目標的左右而偏離對核心價值的追求，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的營銷廣告投入多少也能促進產品銷售，但幾年下來卻發現品牌資產、整體價值感與品牌威望并沒有得到提升。
品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。
核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點，即企業的一切價值活動（直接展現在消費者面前的是營銷傳播活動）都要圍繞品牌核心價值而展開，是對品牌核心價值的體現與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。品牌管理的中心工作就是清晰地規劃勾勒出品牌的核心價值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設過程中，始終不渝地要堅持這個核心價值。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點，不會被風吹草動所干擾，讓品牌的每一次營銷活動、每一分廣告費都為品牌作加法，起到向消費者傳達核心價值或提示消費者聯想到核心價值的作用。久而久之，核心價值就會在消費者大腦中烙下深深的烙印，并成為品牌對消費者最有感染力的內涵。
定位并全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。品牌之王P&G對品牌核心價值的構造與經營可謂處心積慮。P&G有一個行之全球的信念，那就是一個品牌與產品沒有特質是很難成為贏家的，這里的所說的特質就是品牌的核心價值。P&G一旦通過消費者研究，對品牌的核心價值進行了嚴格定位，就絕不輕易更改，一切廣告與營銷傳播活動都是以核心價值為原點進行演繹。如舒膚佳的核心價值是“有效去除細菌、保持家人健康”，多年來電視廣告換了幾個，但廣告主題除了“除菌”還是“除菌”；潘婷品牌的核心價值是“健康亮澤”，廣告中的青春靚女換了一茬又一茬，但“含維他命原B5”、“擁有健康、當然亮澤”的承諾總是一脈相承。P&G的許多廣告，就其原創性而言往往是平淡無奇的，大多是比較性廣告。可其強勁的銷售促進力卻令人稱奇！奧秘就在于對品牌核心價值的精確定位和持之以恒的堅持。P&G在推廣全球性品牌時，也特別注重使品牌在各個國家與地區消費者的心智中有一個清晰且始終如一的資產或識別。從一個國家到另一個國家，品牌核心價值定位是一致的。護舒寶是P&G在全球范圍內都十分強勁的品牌。護舒寶的價值是“一種更清潔、更干爽的呵護感覺”，在不同國家都堅持這一訴求。只不過根據不同國家的文化調整了廣告表現形式。如在中國采用平鋪直敘式，但日本婦女對此話題很隱秘，就采用悄聲耳語式。
勞斯萊斯是“皇家貴族的座騎”；寶馬則是“駕駛的樂趣”；沃爾沃定位于“安全”；萬寶路“勇敢、冒險、激情、進取的男子漢形象（以剽悍、堅毅西部牛仔這一視覺形象為主要載體）”；金利來代表著“充滿魅力的男人”……以上就是這些金字招牌的核心價值定位。品牌核心價值一旦確定便被咬住不放持之以恒地貫徹下去，企業的所有營銷策略都要圍繞核心價值而展開，幾億、幾十億的廣告費是對核心價值的演繹，盡管廣告不停地換，但換的只是表現形式。沃爾沃宣傳的重心一直是“安全”，從未曾聽說沃爾沃頭腦一發熱去宣傳“駕駛的樂趣”。久而久之，沃爾沃品牌在消費者大腦中就有了明確的印記，獲得獨占的山頭。但這不是說寶馬就不夠安全，駕駛沃爾沃就沒有樂趣，而是在核心利益點的宣傳過程中必然要有主次之分。沃爾沃能成為2000年全美銷量最大、最受推崇的豪華車品牌，與其對品牌核心價值的精心維護及在企業的經營活動中忠實地體現核心價值是分不開的，不僅投入巨資研發安全技術，在廣告、事件公關總是不失時機地圍繞著“安全“的核心價值而展開。
以水滴石穿的定理維護品牌核心價值
英國戴安娜王妃因一場車禍去世，筆者那幾天剛好出差在珠海，第三天買了一份《澳門日報》，發現里面登了一幅沃爾沃的廣告，標題赫然寫著“如果乘坐的是沃爾沃，戴妃會香消玉殞嗎？”，并且從技術上洋洋灑灑地分析了一番后得出結論“以沃而沃的安全技術，戴妃能保全性命”再加上幾乎所有的新聞都報道了當時戴妃乘的是奔馳車，言下之意無非是說沃爾沃比奔馳還安全。夠準、夠狠、夠絕的一招，把安全這一核心利益點傳達得淋漓盡致。
反觀我們國內的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，營銷戰略經常受到戰術目標的左右而偏離對核心價值的追求，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的營銷廣告投入多少也能促進產品銷售，但幾年下來卻發現品牌在消費者心智中并沒有建立起獨特的區隔和差異化的聯想，品牌資產、整體價值感與品牌威望也沒有得到提升。企業產品的多樣化后，一般都是通過品牌延伸新老產品共用已打響的品牌。這時，經營品牌核心價值就顯得更為重要了。如國內家電業出現了“同心或相關多樣化”經營的浪潮，長虹挺進空調、電源行業；美的進軍冰箱、洗衣機。但所有企業在為不同產品做廣告時，只知道各講各的優點好處。很少看到各不同產品廣告之間的有機聯系，無法傳遞出同樣的品牌核心價值與品牌氣質。其實，國際范圍內眾多家電企業麾下的幾百種家電產品都用同一個品牌，主要是因為消費者對冰箱、洗衣機、彩電、音響等產生信賴的原因，都可以歸結為一個共同點，即對這一品牌在技術、品質、服務、親和力上的高度認同。因此，美的、長虹空調的廣告就不應只在宣傳空調的質量、功能上作文章，更應在構造綜合電子電器品牌的核心價值上進行努力。海爾則通過傳播“OEC零缺陷管理”、“暢銷對質量要求苛刻的德國”、“海爾，China，中國造”、“國際星級服務”、“真誠到永遠”等對各種電器都有銷售促進力的信息，所有這些信息都是圍繞著“真誠、人性、卓越科技、國際級大品牌（業內領導者）”這一核心價值與品牌識別而展開的，有效提升了綜合家電品牌的含金量。1990年之前，飛利浦沒有有機地統一各個產品的推廣與廣告策略，各自為戰，過多的標語口號宣傳使品牌的宗旨與核心價值變化無常，結果白色家電發生虧損被迫賣給惠爾浦。此后，“讓我們做得更好”和“精于心、簡于形”等主題的推廣活動體現了所有飛利浦電器的共性價值，使飛利浦作為綜合電子電器品牌的核心價值有了飛躍性的提升。
盡管廣告中青春靚女“日新月異”，潘婷堅持“健康亮澤”的核心價值從未動搖
翁向東：不是一般的培訓師，而是有大量成功案例和深厚理論功底的品牌營銷專家 上海浦東新區十大杰出青年 中國十大策劃專家（中國生產力學會評定）影響中國品牌進程的50大風云人物 著名品牌戰略與營銷廣告專家 上海杰信咨詢有限公司總經理 演講與培訓足跡遍及清華、交大、復旦、同濟、上海財大等各校。在各大名校的市場總監班、品牌總監班EMBA班的《品牌戰略管理》、《低成本營銷策略》所獲評分為最高分。地址：上海市浦東新區臨沂北路150號濱江國際東南華庭1幢2902A-C室；電話：86-21-50398129 50392173 50392702；E-mail：58895776@vip.sina.com joison@joison.com.cn 網址：www.joison.com.cn